EXTE apunta a una nueva etapa de experiencias publicitarias enriquecidas, donde creatividad dinámica, contexto y datos en tiempo real permiten activar mensajes según el partido, la franja horaria, el dispositivo o el interés del consumidor
El Mundial de la FIFA 2026 se perfila como uno de los mayores eventos deportivos globales, donde se estima que más de 5.000 millones de espectadores lo seguirán en múltiples plataformas. Con su condición de gran escaparate de alcance masivo, se convertirá también en un punto de inflexión para la planificación publicitaria, en un contexto de consumo fragmentado, multipantalla y cada vez más condicionado por el momento exacto en el que el usuario recibe el mensaje.
En este escenario, la atención deja de concentrarse únicamente durante los partidos. La oportunidad se extiende a todo el ecosistema de contenidos que rodea la competición: previas, resultados en tiempo real, conversaciones en redes sociales, análisis posteriores, resúmenes para quienes no siguen los encuentros en directo y otros momentos de consumo asociados al fútbol, como desplazamientos, reuniones sociales, uso de aplicaciones o televisión conectada.
El comportamiento del consumidor digital refuerza esta transformación. Cada vez más nómada, ya no sigue recorridos lineales ni predecibles, sino que se mueve de forma continua entre dispositivos, plataformas y contextos. Esta dinámica genera micro-momentos de atención breves, pero altamente relevantes, en los que las decisiones se concentran en segundos y la capacidad de impacto del mensaje se vuelve crítica.
Un mercado publicitario más fragmentado
Según WARC Media, el Mundial 2026 movilizará 10.500 millones de dólares en el mercado publicitario global, una cifra superior a la registrada en Catar 2022, aunque por debajo de los 12.600 millones de dólares de Rusia 2018. La misma fuente apunta que el impacto comercial del torneo será más fragmentado y distribuido, debido al aumento de los derechos de retransmisión y a la diversificación de los paquetes de patrocinio, lo que obliga a combinar televisión, medios digitales, redes sociales y experiencias complementarias.
«El gran cambio es que la publicidad vinculada a un evento como el Mundial ya no puede planificarse como una pieza fija para una audiencia masiva. El usuario cambia de pantalla, de contexto y de intención en cuestión de minutos. Por eso, la creatividad tiene que poder evolucionar al mismo ritmo que lo hace el consumo», explica Juan Miguel Lapido, Chief Creative Officer de EXTE.
Creatividad que evoluciona con el contexto
Esta evolución está impulsando modelos de planificación basados en creatividad dinámica, contextual y adaptable, donde los mensajes pueden ajustarse en función de señales como el horario, el dispositivo, la ubicación, el resultado de un partido o el contenido que está consumiendo el usuario en cada momento.
En este marco, la publicidad deja de funcionar como una pieza única y cerrada para convertirse en un sistema de mensajes que evoluciona según el contexto. Una misma campaña puede activarse con distintas narrativas a lo largo del recorrido del usuario: desde la previa de un encuentro hasta el seguimiento en directo o la fase posterior de consumo de contenidos en medios digitales y redes sociales.
Este enfoque se apoya en tecnologías de optimización creativa dinámica (DCO), que permiten ajustar creatividades en tiempo real en función del contexto y automatizar la entrega de versiones más relevantes del mensaje. La integración de capacidades de inteligencia artificial facilita además la generación y adaptación de contenidos a micro-contextos específicos, con el objetivo de mejorar la relevancia y la eficiencia de las campañas sin perder coherencia narrativa.
Así, la activación de territorios contextuales permite situar los mensajes en entornos altamente relevantes para el usuario durante la Copa Mundial de la FIFA, acompañando las distintas fases de la experiencia de consumo y facilitando la transición hacia la acción de forma más natural.
