La Cátedra URJC-Lefebvre desarrolla la metodología de Brand in Law, primer informe de marca en el sector legal. El objetivo de este estudio es conocer cómo perciben los abogados in-house a las firmas de abogados y qué atributos determinan su posicionamiento y su capacidad de generar diferenciación
Brand in Law, es un proyecto pionero que surge de la colaboración con la Cátedra URJC–Lefebvre de Derecho de los Negocios y Tecnología Aplicada a las Mejores Prácticas Jurídicas, cuya principal aportación ha sido el marco metodológico y estadístico que sustenta la fiabilidad del análisis y el conocimiento estratégico de las consultoras Eugenia Navarro, Sara Santos y Blanca Remírez de Ganuza.
Este estudio supone «un avance relevante para el sector jurídico español. Por primera vez contamos con una herramienta que analiza la marca desde datos y metodología académica, permitiendo comprender con claridad cómo se construye la percepción de valor en los despachos, algo fundamental para fortalecer el ecosistema legal», subraya, María Enciso, decana de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas de la Universidad Rey Juan Carlos.
¿Por qué un informe de marca?
A pesar de ser un elemento clave, España no contaba hasta ahora con un estudio riguroso de posicionamiento de marca en el sector legal. Así nace Brand in Law, un estudio pionero que analiza cómo perciben los abogados in-house a las firmas de abogados y qué atributos determinan su posicionamiento y su capacidad de generar diferenciación.
El informe combina técnicas cualitativas y cuantitativas que incluyen dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad y un cuestionario estructurado que obtuvo 103 respuestas válidas de general counsels y abogados in-house de compañías líderes en sectores clave como sector servicios, tecnología, energía, farmacéutico, financiero, entre otros. Esta base robusta permite trazar una radiografía precisa de cómo se configura la marca legal en España y cuáles son los factores que más inciden en la toma de decisiones en la selección de las firmas.
Confianza, calidad técnica y servicio al cliente
Los resultados muestran que los tres atributos más influyentes en la contratación son la confianza, la calidad técnica y el servicio al cliente, todos con puntuaciones superiores a 8,8 sobre 10. En contraste, áreas como la innovación y tecnología o los criterios ESG, pese a haber recibido gran foco en los últimos años, todavía no se perciben como factores determinantes en la selección de un despacho externo. Además, Brand in Law revela una marcada concentración de notoriedad: tres firmas suman más del 61% del recuerdo espontáneo, un dato que confirma un mercado altamente polarizado y donde el posicionamiento histórico de las tres firmas españolas Garrigues, Uría Menéndez y Cuatrecasas continúa teniendo un peso clave.
Entre las conclusiones más relevantes, el informe identifica el papel creciente de la marca personal del abogado como un elemento decisivo en la elección de un despacho. Las entrevistas realizadas a directores jurídicos muestran que atributos como el criterio, la capacidad resolutiva, la visión estratégica y la comprensión real del negocio son cada vez más determinantes en la decisión de contratación. En este sentido, Eugenia Navarro, consultora de innovación en el sector legal, explica que «atributos como el criterio y la capacidad resolutiva están desplazando al discurso tradicional basado únicamente en excelencia técnica».
Además, aporta información valiosa sobre cómo los despachos pueden reforzar su posicionamiento. Para Sara Santos, consultora estratégica en el sector legal y socia fundadora de Venize Comms, «Brand in Law ofrece datos claros que permiten a las firmas comprender qué atributos generan valor y cómo fortalecer su presencia y reputación». Por su parte, Blanca Remírez de Ganuza, consultora estratégica en el sector legal y socia de Venize Comms, destaca que «este estudio proporciona un punto de partida sólido para identificar fortalezas y oportunidades estratégicas de posicionamiento».
Tras el lanzamiento del primer estudio de percepción de Marca del sector legal en España, José Angel Sandín, CEO de Lefebvre, ha explicado la trascendencia de la iniciativa que está en línea con la estrategia de la compañía. «Desde Lefebvre, llevamos años acompañando a abogados, asesores y expertos en este proceso de transformación. Ir más allá es una invitación para repensar la práctica jurídica con inteligencia colectiva, innovación y tecnología. El Informe Brand in Law, confirma esta realidad. Los atributos son la capacidad resolutiva, el criterio, la empatía y la visión a largo plazo» ha indicado.
Si se quiere consultar el informe completo, es posible acceder en el siguiente enlace: Brand in Law.
